Es Promoción
una mala palabra?
Por Betsy Spethman
Promo Magazine – USA
¿Qué hace cuando su vecino le pregunta a qué se dedica?
Confiéselo: Le dice que trabaja en publicidad.
Es más fácil, más sexy y no resulta chocante cuando
estás conversando en una fiesta, como suele suceder si dices que
trabajas en "promoción".
"Todos enfrentamos el mismo dilema. No
podemos resumirlo en una frase", se lamenta Bernie Trueblood,
un asesor de la industria. "Yo dejo que la gente piense
que trabajo en publicidad porque si menciono la palabra "promoción" me
tengo que poner a explicar qué es.
Wes Bray, un veterano en este campo, es un
poco más directo: "Les digo que soy un profesional
de marketing y escucho atentamente para ver qué se imaginan.
La gran mayoría de la gente no parece diferenciar una "promoción" de
un "cupón". Por eso hay mucha confusión
sobre las "promociones".
Bob Pifke, vicepresidente senior a cargo del
servicio de marketing de Visa USA llegó a la siguiente
conclusión: "Si dices "marketing" la
gente no tiene idea de lo que significa. Si dices "publicidad" pensarán
que se trata de películas. Y si dices "promoción" la
reacción será ‘Ah! ¿te van a promover?’"
La industria de la promoción ha madurado
tanto en estos últimos 20 años que quizás
su nombre ya le quede chico. Las estrategias han hecho crecer
esta disciplina, la cual en sus inicios y a finales de la década
del ’70 era de muy baja calidad. En los últimos
10 años los consumidores han cambiado mucho, al igual
que la promoción, la cual se ha ganado respeto a través
de estos años.
Lo cual nos deja varios interrogantes: ¿Cómo
tiene que evolucionar la promoción para que responda
plenamente a los intereses de las empresas? Y a medida que
evoluciona, ¿sigue siendo promoción? ¿Es
hora de utilizar una nueva definición o palabra cuando
estamos en reuniones de negocios o hablamos con nuestros vecinos?
Es más fácil para aquellos profesionales
de marketing cuyas marcas constituyen hitos en el mercado. "Yo
le digo a la gente que me dedico a poner juguetes en las cajas
de cereales" afirma Kevin Smith, vicepresidente senior
a cargo del servicio de marketing de Kellog USA. "Me convierto
en Peter Pan".
Pifke le dice a la gente, "Básicamente,
mi trabajo es convencer a los consumidores y a los comercios
de que necesitan tener, aceptar y utilizar una tarjeta Visa".
Ganarse el respeto
En el mundo de los negocios han ocurrido tres
cambios, los cuales han resaltado la importancia estratégica
de las promociones. En primer lugar, el crisol del marketing
se desplazó de la TV a los comercios. En la actualidad
una imagen se construye en muchos medios además de la
televisión pero las decisiones se siguen tomando en
la góndola. En segundo lugar, la influencia de Wall
Street aumentó drásticamente, jerarquizando las
ventas de corto plazo en lugar de construir la marca a largo
plazo. Y en tercer lugar, los consumidores son más sofisticados
en cuestiones de marketing. Al tener menos tiempo, esperan
recibir mayor valor de las ofertas y cada vez desean tener
una relación directa con las marcas.
Tomemos como ejemplo las inversiones: en 1999
los gastos en promoción alcanzaron la cifra de U$S 93,4
mil millones, en comparación con U$S 60,3 mil millones
en 1993, el primer año en que la revista PROMO incluyó datos
de esta industria. En parte, esto se debe a que todas las acciones
de marketing se superponen. Por ejemplo, la mayoría
de las estrategias de marketing se despliegan tanto online,
como en los negocios, en la radio, la televisión y en
la vía pública. En el futuro, esta evolución
traerá aparejado un marketing más combinado.
Diferentes disciplinas podrían fusionarse en una sola
entidad con su propio nombre: Marketing. Por supuesto, primero
es necesario que desaparezcan los feudos (y los presupuestos
diferenciados).
Lo mismo debe suceder con los viejos prejuicios.
Los principales ejecutivos de las empresas que elaboran productos
envasados se asustan cuando escuchan la palabra "promoción",
afirma Jim Holbrook, presidente de Zipatoni, con base en St.
Louis. Cuando PROMO entrevista a las agencias para PROMO 100,
algunas no quieren que se les llamen agencias de promociones – quieren
que se les conozca como "agencias de marketing integrado", "asesores
de estrategias de marketing" o "agencias de marketing
holístico" (PROMO de Junio). A principios de la
década del 90, el Consejo de Agencias de Promociones
de Ventas pasó a llamarse Asociación Internacional
de Agencias de Marketing de Promoción. Muchos (incluida
PROMO) prefieren utilizar el término "marketing
promocional" y no "promoción de ventas".
"‘Promoción’ no es una
mala palabra" asegura Jim Petzing, fundador de Exceleration
Training & Consulting, con sede en Chicago, y hasta hace
muy poco director de Colangelo Synergy Marketing, en Darien,
Connecticut. "Sin embargo, en la frase ‘promoción
de ventas’, ‘ventas’ es la mala palabra. Me
horrorizo cuando la gente la dice porque se hace referencia
a la basura que se hacía en la década del 70,
cuando no estaba integrada a otras disciplinas. Sólo
tiene sentido utilizar el término "promoción
de ventas" cuando hay una reducción de precios".
Hagamos un poco de memoria. Las agencias de
publicidad llegaron a hacer algunas promociones basadas en
comerciales (básicamente en el formato de cupones) en
la década del 60, dando lugar a las primeras agencias
de promociones a principio de los 70. Al comienzo, "era
bastante difícil encontrarlas", recuerda Smith
de Kellog. Los presupuestos eran ajustados, pero las empresas,
en aquel entonces principalmente las empresas de productos
envasados, podían subir los precios para financiar las
actividades de marketing. A comienzos de la década del
80, el poder de los comerciantes aumentó, las fuerzas
de ventas manejaban grandes sumas de dinero destinadas al marketing,
y florecieron las promociones a los comerciantes. "De
1980 a 1985, la mayoría de las empresas se dedicaron
a generar más convenios comerciales que a lanzar productos," asegura
Holbrook. "En 1975 sólo había una forma
de realizar un convenio comercial. En 1985 había 90
formas de hacerlo".
Con el tiempo, las promociones a los comerciantes
agotaron la mitad de los fondos destinados al marketing en
el caso de las empresas de productos envasados (y un cuarto
del presupuesto de las empresas de otro tipo), lo que hizo
que los gerentes de marca comenzaran a mirar a las "promociones" con
malos ojos y a ponerlas en tela de juicio. A principio de los
90, los fabricantes reaccionaron ante el poder de los comerciantes
con respuestas eficientes a los consumidores (ECR), el gerenciamiento
de la categoría, y co-marketing con el fin de ofrecerle
a los consumidores mayores beneficios por el precio que pagaban.
Hoy en día, "los presupuestos son tan ajustados
como siempre, pero no podemos subir los precios para ampliarlos",
señala Smith.
El presupuesto limita la eficiencia de las
fuerzas de venta, por lo que la promoción juega además
un segundo papel: la construcción de marcas. "Esta
función siempre ha existido, pero nunca se le ha dado
mucha importancia", afirma Petzing.
La consolidación de fabricantes y comerciantes
trae aparejado que haya menos participantes "quienes necesitan
mega eventos que llamen mucho la atención", asegura
Sarah Gleason, vicepresidente de Kraft Foods a cargo de las
comunicaciones y estrategias a consumidores. Kraft realiza
más promociones paraguas que le permiten a los representantes
de ventas vender un conjunto de varias marcas y le ofrece a
los comerciantes campañas basadas en soluciones.
Según Zipatoni, las promociones destinadas
a los comerciantes aún representan el 49% del presupuesto
de las empresas que elaboran productos envasados, el doble
de lo que destinan a las promociones al consumidor (27%) y
a la publicidad (24%). Los esfuerzos realizados en el área
comercial fueron de gran ayuda para los profesionales de las
promociones porque les hizo aprender cómo funciona el
negocio minorista y a generar mejores ventas que los profesionales
de la publicidad. Pero el precio que se ha pagado es alto.
Ahora "promoción" es considerada una mala
palabra.
"No quiero ser una agencia de promoción",
afirma Jon Kramer, presidente de J. Brown / LMC Group, con
base en Stamford, Connecticut. "Desde 1994 hemos construido
nuestro negocio basándonos en el marketing a los canales
de venta. Pero ahora debemos decidirnos. ¿Nos convertimos
en una agencia de promoción? ¿En una agencia
de publicidad? Mejor pasar a ser una agencia de comunicaciones
de marketing integrado".
Una acción vale más que mil imágenes
¿Quién no lo haría? ¿Qué gerente
de marca no quisiera trabajar con una agencia que constantemente
produjera campañas para difundir su marca e incitar
a los consumidores a comprarla?
Un número cada vez mayor de empresas
planifican en primer lugar las promociones y después
las publicidades. El año pasado Kellog lo hizo dos veces,
primero con Pokémon y después con Cómo
el Grinch se robó la Navidad de Dr. Seuss. Ambas campañas
traían productos alimenticios especiales, ofertas dentro
y fuera del envase, y un agresivo respaldo publicitario. "La
promoción brinda la estructura sobre la cual se basa
todo el esfuerzo de marketing", afirma Smith. Y cuando
esto sucede, los gerentes de marca ya no son los que van al
frente, sino los vicepresidentes de marketing con la ayuda
del personal de promoción. Sin embargo, es difícil:
todos quieren opinar y "a veces el resultado es un plomazo",
dice Smith. "¿Alguien trabajó alguna vez
con un gerente de producto que no haya querido cambiar lo que
uno propone?"
Todos, desde la cima hasta a la base de la
pirámide corporativa, sienten la presión para
rendir a corto plazo. "Los logros son obligatorios" dice
Pifke. "Hasta las punto-com se han rendido ante esta realidad.
Obliga a todos desde los directivos hasta la masa de empleados
a prestarle atención al marketing mensurable".
Casi la mitad (el 45%) de los ejecutivos de
marketing piensan que las promociones son más efectivas
que la publicidad, de acuerdo a una encuesta de Zipatoni hecha
el verano pasado por NFO Research de Northwood, Ohio. (El 43%
dice que es menos efectivo; el 12% no sabe.)
Pero un 84% considera que las promociones pueden
generar valor marcario [brand equity] a largo plazo, más
que nada fortaleciendo el mensaje de la marca y generando prueba
de producto. (Los que no consideran que se genera valor marcario,
afirman que las promos apenas comunican el imaginario de la
marca, son pasajeras, o se centran en el precio y afectan a
la lealtad de marca.)
Las agencias pueden atribuirse gran parte del
mérito por hacer que las promociones hayan evolucionado
pasando del uso de tácticas al uso de estrategias. Bray
lo llama "auto-generación". *****
"Las agencias lograron que las promociones
estuvieran más ligadas a los objetivos de marca lo que
dio lugar a ‘agencias de servicio de marketing’ más
creativas y estratégicas. Estas, a su vez, empezaron
a percibir la estrategia de ‘promoción’ desde
una óptica más amplia, ofreciendo servicios de
ejecución [creativa]".
"Hace veinte años, la gente de
promoción estaba a la defensiva porque su imagen era
trivial y de ética cuestionable," dice Pifke. "Hoy
la industria es mucho más profesional. Algunas personas
claves –Bud Frankel, Bill Robinson, la gente de Glendinning– establecieron
prácticas éticas y tuvieron tanto éxito
que se transformó en el nuevo estándar.
Ahora muchos profesionales en administración
de empresas están pasándose a esta área
(promociones) percibiendo un salario similar al de los publicistas".
Si se toma en cuenta la caída en TV,
el peso de las promociones aumenta – fundamentalmente
gracias a su capacidad de generar valor marcario – a medida
que cambia el panorama mediático. Al contar con más
medios para elegir – piense en Internet y en los radio-llamada,
así como en eventos y guerrilla marketing [Nota del
Trad.: acciones publicitarias inesperadas y llamativas en la
vía pública] - las empresas consideran que estas
formas de contactar a los consumidores son tan validas como
la TV. "Se trata de hacer llegar al consumidor un mensaje
a través de los medios más apropiados y ventajosos",
afirma Shireen Moore, presidente de Communicator, en Chicago. "Las
empresas están buscando enfoques más tácticos,
y esto se ha intensificado en los últimos tres a cuatro
años."
¿Cómo canalizar la energía?
¿Entonces qué dicen los ejecutivos
de TV? ¿Acaso la promoción está utilizando
los recursos que antes se destinaban a comprar tiempo publicitario?
No si la cadena de TV es inteligente.
"En Nick, la promoción es la estrella" dice
Pam Kaufman, vicepresidente senior de marketing promocional
de Nickelodeon. "Es una de las herramientas más
valiosas para maximizar el rendimiento del tiempo de emisión,
ganar visibilidad sin estar al aire, y ganar más dinero".
Nick usa promos para incrementar las ventas
de espacio publicitario, al pedirle a las empresas que publicitan
sus productos que participen en una promoción si quieren
más visibilidad. Los personajes de Nick también
trabajan fuera de las cámaras: en Halloween se realizó una
publicidad conjunta entre SpongeBob SquarePants y Nabisco dándole
la oportunidad a los consumidores de hablar con SpongeBob llamando
a un número gratuito que aparecía en los envase
de Nabisco.
"Cuando me sumé a (la agencia)
Beumont Bennet hace 14 años, me dieron un manual que
se llamaba ‘10 cosas que Puedes Hacer con una Promoción’",
recuerda Kaufman. "Hoy se puede hacer mucho más.
La forma en que nos comunicamos, fijamos premios, y ofrecemos
sorteos es completamente nueva", como por ejemplo, depositar
60 toneladas de nieve sobre la escuela en California que ganó el
primer premio en el sorteo de Nick por la película de
1999, Snow Day (Día de Nieve).
Los consumidores más sofisticados requieren
campañas de alto nivel. Los consumidores se hacen un
tiempo sólo para algo especial y no necesitan muchas
explicaciones para participar. "Hacemos sorteos para chicos
de tres años", dice Kaufman. "El año
pasado un nene de dos años se ganó una combi".
Si todos quieren participar en las promociones,
se apuesta más a la creatividad para lograr que una
campaña se destaque a través de mejores juegos,
premios más atractivos y ejecuciones más cool
[piolas]. La vía más rápida para lograrlo
es encontrar una forma original de vender la marca, lo cual
a su vez es la mejor forma de construirla.
Al centrarse en los consumidores, las empresas no se limitan a las transacciones. "En
vez de ‘conseguir una venta’, el objetivo es ‘conseguir
un consumidor’", afirma Hollbrook. A esto Petzing agrega: "Los
consumidores quieren sentir que son especiales y tener una razón
extra para interactuar".
Se deben seguir dos principios: Tiene que ser
simple y pertinente. "A veces hacemos las cosas tan complicadas
que la gente no las entiende", dice Smith, quien está reciclando
un premio de los 60 para la publicidad conjunta entre Kellog
y Atlantis de Disney. Los vehículos de juguete Atlantis
usan polvo para hornear para sumergirse y subir, igual que
Frog Man (el Hombre Sapo) hace 40 años.
¿Qué sigue?
La industria puede avanzar si retoma las "5
Ps", devolviéndole su significado al término "promoción" como
el conjunto de todas las comunicaciones de marketing. Dejemos
que las agencias de publicidad se encarguen del "posicionamiento".
Los expertos en promociones son los más indicados para
manejar "promociones" que tengan impacto sobre actitudes
y comportamientos. (Aclaración: precio no es sinónimo
de "descuento". "El precio es muy motivador...
la primera vez", dice Smith. Luego, sólo logra
que los consumidores estén a la expectativa.)
Las agencias "seguirán avanzando
contracorriente, estableciendo la estrategia y el posicionamiento
de las marcas", predice Holbrook, y añade que esto
traerá aparejado más investigación y hace
referencia a una campaña para la salsa Pace diseñada
en base a los resultados de grupos motivacionales. A los fanáticos
de esta salsa les encanta contar cómo la comen, y por
eso Zipatoni ideó "¿Qué Haces con
tu Pace?", un concurso de recetas online con una oferta
de correo directo, a través de la cual se le envía
un frasco gratis a los consumidores más frecuentes.
Siempre ha sido más fácil evaluar
las promociones que las publicidades a través de la
frecuencia de cobro de premios y las ventas. Pero algunos ejecutivos
se molestan cuando ellos y no la publicidad son considerados
los responsables de esto. "Cuando puedas mostrarme lo
que ha logrado una publicidad haré lo mismo con las
promociones", dice –con tono desafiante- Smith, de
Kellog.
Las disciplinas se siguen combinando en la
medida en que todas se proponen la misma meta: crear una imagen
y generar ventas.
La cruda realidad es que en un futuro no muy
lejano no habrá promociones—y por ende no habrá publicidad" ya
que las empresas implementarán planes de marketing integrado,
comenta Kramer. "Las agencias de promociones están
mejor preparadas para esto pero las agencias de publicidad
están mejor posicionadas porque intervienen en un nivel
más alto en la ‘cadena alimenticia’ ".
La modalidad de contratación de las
agencias cambiará de forma radical. A medida que las
adquisiciones de las empresas disminuyan, las agencias buscarán
los individuos que tengan las habilidades necesarias. Se viene
una capacitación más multidisciplinaria ya que
las agencias, hambrientas de integración, se centrarán
en la búsqueda de personal con la misma intensidad con
que en los últimos tres años adquirían
otras agencias. "Hoy en día no basta con ser un
profesional de promociones. Para ser un experto en la industria
tienes que tener una noción general de todas las disciplinas",
afirma Petzing.
Las futuras agencias multidisciplinarias de
marketing –la primera generación que realmente
se basará en estrategias y no en tácticas —serán
presas disponibles en dos o tres años. Esto debería
alterar la naturaleza del marketing integrado.
La mayoría de las compras de las agencias
que prometían integración terminaron siendo sólo
una mera "sumatoria", dice el presidente de una agencia
de promoción adquirida por una agencia de publicidad. "Unen
sus subsidiarias y cada uno delimita su territorio." Contratar
individuos especializados en varias disciplinas deja de lado
el problema de pedirle a las agencias asociadas -con pérdidas
y ganancias independientes - que jueguen limpio.
Por otro lado, tener agencias asociadas "da
lugar a que nuestra gente esté expuesta a otras disciplinas",
dice Moore de Communicator. "Nuestra red nos hace más
inteligentes y nos brinda más recursos".
Una sola agencia como Marketing Drive Worldwide
es una opción aún mejor. "Somos una empresa,
no una red", dice Bray, quien dejó la agencia en
enero después de estar cinco años al mando. "El
problema es que nuestras oficinas son más vulnerables
a los conflictos de los clientes".
Espere ver a los clientes trabajando con menos
agencias y ver al gerente de marca convertido nuevamente en "hombre-orquesta".
En los últimos 10 años, los gerentes de marca
se han liberado de muchas responsabilidades para concentrarse
en las estrategias. El problema es que "nadie se hace
responsable", dice Bray. El marketing es más fuerte
si es dirigido por el que más sabe de la marca, especialmente
si está especializado en varias disciplinas y tiene
una posición senior.
También se vienen plazos más
prolongados debido a la mayor adopción de contratos
con brokers publicitarios. La continuidad le permite a las
empresas construir en dos o tres años una plataforma
basada en el capital marcario con promociones relacionadas
entre sí en lugar de promociones aisladas que intentan
reinventar la rueda en cada momento. Esperen más campañas
que nunca pasan de moda como el caso de Bake Off de Pillsbury
o las etiquetas educativas (Labels for Education) de Campbell
que contribuyen al capital marcario a largo plazo.
El cambio afectará primero a las pequeñas
y medianas empresas que no cuentan con grandes feudos presupuestarios
para publicidad/ promoción ni con personal interno especializado
en diversas disciplinas. Como siempre, la excepción
es Procter&Gamble, quien hizo responsable de sus resultados
de ventas a sus agencias de publicidad. (PROMO Julio 1999).
Entonces ¿cómo deberíamos
redefinir "promoción"? "Con toda esta
confusión del marketing ¿por qué llamarlas "promociones?",
pregunta Petzing. "Forman parte de ese conjunto indefinido
que es el marketing total".
Trueblood sugiere esta opción: "Se
trata de construir una marca, dar buenas ofertas y crear lazos
fuertes. No puedes obviar ninguna de ellas".
Al menos él lo puede resumir en una
frase.
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