Ahora sí puedo medir cuán
efectiva es mi promoción!
Qué debo modificar para ir por el camino correcto?
Introducción:
La importancia de la promoción es creciente
en todo el mundo y las empresas le asignan cada vez más
recursos con el objeto de:
• Incrementar los volúmenes
de venta.
• Aumentar el share.
• Capitalizar las compras por impulso.
• Fidelizar a los clientes.
• Generar un valor agregado adicional.
• Acercarse más al consumidor.
• Etc.
El incremento en los presupuestos ha llegado
en algunas categorías de productos a importantes magnitudes
(más del 40% de las inversiones en publicidad) y continúa
creciendo.
Pero la evaluación de la real efectividad
neta de las mismas ha sido hasta ahora un problema no resuelto.
La preocupación de las empresas:
La preocupación de las Gerencias de
Marketing y de las Direcciones Generales (dado los montos
en cuestión) puede resumirse en preguntas tales como,
por ejemplo:
• Realmente se justifica el nivel invertido
en las promociones?.
• Como puedo calcular el retorno real sobre la inversión.
• La promoción es pan para hoy y hambre para
mañana?.
• Como puedo mejorar mis promociones?.
• Que cambios o ajustes debo hacer para multiplicar
la efectividad de las mismas?.
• Estamos asignando correctamente nuestro recursos?.
• Alcanzamos los targets de interés (heavy users
de la competencia, por ejemplo)?.
• Como afecta a mis competidores?.
Y la preocupación por medir la efectividad
de las promociones se ha convertido en una necesidad imperiosa.
Las empresas hoy están reclamando una herramienta de
evaluación que, además de responder a los interrogantes
mencionados, sea:
1. Muy rápida (para permitir
ajustar la promoción, prolongarla o cancelarla).
2. Muy flexible (para adaptarse a los diferentes
tipos de promociones y a las diferentes categorías
de producto).
3. Muy operativa (clara y simple para tomar decisiones
seguras y de inmediato).
4. Permita fácil comparación entre
promociones alternativas y/o entre promociones anteriores
y actuales y/o entre promociones competitivas.
5. Brinde orientación sobre Impacto Volumétrico
y efecto residual, y además que…
6. Tenga un costo muy razonable.
En síntesis, en todo el mundo las empresas
estaban requiriendo un sistema inteligente de evaluación
para ayudarlos en la toma de decisiones.
La solución: PROMO-TRACK ModeL®
Promo-Track Model® surgió como
respuesta total a ésta necesidad, habiendo sido desarrollado
por especialistas con vasta experiencia operativa(nacional
e internacional) en Marketing e Investigación de Mercado.
ASECOM Latin America es la licenciataria exclusiva para la
Latinoamérica.
Promo-Track® es un modelo inteligente,
y permite realizar las evaluaciones a través de dos
versiones:
• One-Shot: para acciones promocionales
puntuales (sin medir efectos de mediano plazo).
• Continuous tracking: cuando una misma empresa realiza
varias promociones en el año, cuando la promoción
cubre un largo lapso o cuando se requiere evaluar y monitorear,
además de los efectos directos, a los efectos residuales.
El Modelo conceptual brinda información
sobre los tres niveles clave:
Permitiendo conocer el costo por cada UI (unidad
incremental) lograda.
En el 1er. Nivel, el del conocimiento, mide:
• la recordación Espontánea
y Guiada
• la identificación de la Marca promocionada
• la formas y fuentes del conocimiento, y
• la comprensión de la mecánica.
Superado dicho nivel la evaluación
se concentra sobre las actitudes, considerando en la primera
fase el Impacto Global de la Promoción en cuanto al
Nivel de Agrado y desagregando la información en función
de:
• Interés que despierta
• Facilidad de participación, y
• Atractividad de los Premios o Beneficios.
Conociendo el Nivel de Impacto desagregado
se pueden corregir o modificar aspectos enriqueciendo la promoción.
El Modelo nos permite también conocer
el perfil de los participantes. Por ejemplo, si son jóvenes
o maduros, si son usuarios de mi Marca, de otras Marcas o
No Usuarios, etc.
Obviamente estos resultados deberán
ser evaluados a la luz de los objetivos establecidos.
Por ejemplo:
• Captando Usuarios de Mi marca puedo
fácilmente aumentar o anticipar volumen. También
puedo fidelizarlos frente a una acción competitiva.I
• Capturando Usuarios de Otras Marcas
puedo aumentar participación y volumen.
• Incorporando No Usuarios aumento
la penetración de la Categoría con la posibilidad
de capitalizar su crecimiento.
Además, en el caso de los participantes
de nuestra promoción que habitualmente usan productos
competitivos, el Modelo nos dejará conocer:
• Sobre los consumidores de cual marca y en cual segmento está trabajando más eficazmente nuestra promoción !
El Modelo me permite también conocer
ell perfil de los participantes:Por ejemplo:si son jóvenes
o maduros, si son usuarios de mi Marca, de otras Marcas o
son No usuarios, etc.
Obviamente estos resultados deberán
ser evaluados a la luz de los objetivos establecidos:
Por ejemplo:
• Captando usuarios de Mi Marca puedo
fácilmente aumentar o anticipar volumen. También
puedo fidelizarlos frente a una acción competitiva.
• Capturando usuarios de Otras Marcas puedo aumentar
participación y volumen.
• Incorporando No usuarios aumento la penetración
de la Categoría con la posibilidad de capitalizar
su crecimiento
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